O que está acontecendo com a publicidade?

Nos últimos dias, quem trabalha no mercado publicitário e mídias sociais certamente está por dentro das três grandes tretas envolvendo marcas. Duas se engajaram em causas sociais e a outra caiu de paraquedas na polêmica. Três grandes crises em curto espaço de tempo. O que está acontecendo com a publicidade?

Omo e o recado para os pais

No dia das crianças, a Omo lançou um “comunicado urgente para os pais” com objetivo de lembrá-los que as meninas podem brincar de casinha e cozinhar, mas também podem brincar com carrinhos e não há problema dos meninos brincarem com bonecas, por exemplo.

Apesar da mensagem positiva em incentivar as crianças a brincarem com o que quiserem sem julgamentos, acredito que a marca falhou em transmitir a mensagem como se fosse um “comunicado”, formato usado para momentos muito formais. Lembra avisos que as pessoas recebem no trabalho ou condomínio e a palavra “comunicado” provavelmente já cria uma resistência, logo de cara, em quem vai assistir ao vídeo.

As princesas da Avon

Junto com a Omo, a Avon lançou o Repense as princesas com objetivo de trazer uma reflexão para a audiência em repensar o significado deste elogio, que está muito ligado às antigas princesas, como Bela Adormecida: bonitas e indefesas. Para reforçar esta ideia, a marca colocou um grupo de meninas fora do padrão quando as pessoas pensam em princesas. Eu falei mais sobre este assunto no meu canal.

O papel higiênico preto

E a polêmica mais recente foi a campanha da Personal estrelada por Marina Ruy Barbosa para lançar um papel higiênico preto com a assinatura Black Is Beautiful. Provavelmente por falta de pesquisa, a agência pegou uma frase que é usada no mundo para combater o racismo, como este texto do Huffpost explica.

Qual é a solução?

Três grandes crises em curto espaço de tempo sinaliza como, cada vez mais, é necessário ter pesquisa, bagagem cultural e um departamento de “Vai dar merda” nas agências. Que as pessoas, nas mídias sociais, estão mais atentas do que nunca e prontas para apontar dedos, principalmente para as marcas.

A Omo e Avon, na minha opinião, tiveram boas intenções em enfrentar tabus tão fortes da sociedade, mas a Omo entregou um discurso mais “duro”, como se fosse uma obrigação que os pais teriam que seguir por causa dela. E ninguém gosta de receber ordens tão diretas como o comercial fez.

Sobre o Black Is Beautiful, confesso que li ou ouvi a expressão poucas vezes na mídia ou pela internet no Brasil. Quando eu preciso criar um nome ou slogan, faço uma pesquisa justamente para verificar se ele já existe em algum lugar ou contexto. Acredito que os responsáveis pelas criação não fizeram este dever de casa durante o processo.

Li em alguns sites acusando a campanha ser racista também por causa do papel higiênico ser preto. A Santher certamente teve inspiração no exterior, onde o produto existe. Portanto, mesmo duvidando na eficiência do produto, acredito que a gafe esteja apenas no uso da expressão como slogan.

Afinal, depois destes três casos, ficará mais difícil colocar campanha na rua? Acredito que não. Como dissemos no episódio do Criatônicos sobre preconceito na publicidade, essa mudança de comportamento do público faz o nível subir e exige um pouco mais de esforço dos publicitários em criar algo relevante e que mantenha o objetivo final da atividade, que é vender o produto ou serviço do cliente através da criatividade. A tarefa para as agência é descobrir caminhos para adaptar as ideias a estes novos tempos.

E você, o que acha do assunto?