Como identificar manipulação e persuasão no marketing e publicidade

Já escrevi há alguns anos que nunca esqueci comentário de um parente quando soube que estava prestes a me formar em publicidade: “para ser publicitário, precisa ser descarado”. As palavras chegaram a mim como um soco no estômago, mas absorvi e sempre fiz minha parte para mudar esta imagem que muitos, que estão fora do mercado, possuem sobre a publicidade e, em menor escala, o marketing. Acho válido deixar o link para o meu post sobre a diferença entre marketing e publicidade.

Tanto os profissionais de marketing quanto os publicitários devem usar a persuasão, mas muita gente acha que eles apenas manipulam a mensagem do anunciante e criam imagem negativa dessas profissões. Afinal, o que é e qual a diferença entre manipulação e persuasão?

A inspiração para discutir este assunto veio quando ouvi o episódio do Café Brasil, podcast do Luciano Pires que eu recomendo fortemente, sobre persuadir ou manipular. O episódio analisa sobre momentos onde estes dois atos ocorrem e um trecho merece destaque para o nosso mercado:

“Quando não temos referências políticas e culturais que nos inspirem confiança, nossa visão da realidade passa a ser determinada pelos profissionais de vendas, a maioria deles focada em técnicas para trocar produtos ou promessas pelo nosso dinheiro ou votos sem preocupação com as questões morais que envolvem essa troca”.

Portanto, a base que separa os dois conceito é a confiança. Quando nós queremos persuadir uma pessoa a tomar uma decisão de compra, queremos mostrar os benefícios do produto ou serviço anunciado. É uma relação onde ambos os lados ganham. A manipulação ocorre quando querem convencer sobre algo que vai beneficiar apenas ao manipulador, prejudicando o consumidor ao induzir o erro.

Dia desses, a telemarketing de um banco ligou para mim oferecendo cartão totalmente grátis e que permitiria fazer compras com 50% de desconto. Tentador, não? Pedi para ter um tempo para analisar, mas ela informou que teria que aceitar na hora. Claro que não aceitei. Depois fui pesquisar no site e vi que muitas empresas que aceitam este desconto tão grande não são do meu interesse e ficam em São Paulo, longe de Salvador, onde moro. Cadê a parte onde poderia ganhar nesta oferta que nem mesmo pedi?

O Nerd Pai trouxe um exemplo de má fé da indústria alimentícia. Entre outros detalhes sobre a importância de ler o rótulo, tem esta foto.

Nos primeiros segundos, provavelmente você leu “100% de suco”, não é? Talvez, se eu não informasse que está escrito 10,0% (!), era capaz de você continuar neste post achando que leu a primeira informação. Além da forma de escrever totalmente forçada, a fonte integrada ao layout ajuda a mascarar ainda mais a verdade.

É o mesmo efeito daquelas linhas microscópicas em comerciais na TV ou em outras mídias que são quase impossíveis de ler. Como pedir para as pessoas mudarem esta imagem negativa que muitas têm com relação ao marketing e publicidade diante destes exemplos que citei?

Com as mídias sociais, esses casos são facilmente desmascarados e compartilhados com mais facilidade. Felizmente, temos empresas como a Netflix, Nubank, Ponto Frio e outras que preferem o caminho da persuasão, onde falam abertamente sobre seus benefícios aos clientes, que viram fãs e evangelizadores da marca, aumentando a receita organicamente.

Clássicos da publicidade brasileira unem a criatividade com persuasão e comerciais de grandes empresas geralmente usam este caminho que sempre é a melhor opção para quem deseja criar relacionamento genuíno com o seu público.

Por isso, nunca pense em manipular as pessoas, já que mentira não dura muito tempo nesta era das mídias sociais e sua credibilidade vai para o beleléu.