Diante de grandes eventos ou datas comemorativas – Natal, Dia das Mães, Carnaval, Oscar, etc – os publicitários seguem, há décadas, um roteiro que geralmente termina em final feliz, já que estes casos não se comportam igual a uma “caixinha de surpresas” como o futebol e, especialmente, a Copa do Mundo no Brasil.
O cenário era um sonho esperando se tornar realidade: Seleção com expectativas de conquistar o hexa em casa, diante da torcida. Com um ambiente tão festivo, foi irresistível para agências, anunciantes e patrocinadores da Seleção criar campanhas para falar da Copa ou apoiar o time rumo a mais um título. Só esqueceram a característica mais importante do futebol: ela é imprevisível, como várias coisas na vida.
Apostar no título da Seleção, mesmo fazendo vistas grossas para os problemas do time e sem ter um Plano B, foi um aposta de alto risco para as marcas. Para mim, quem estava nessa linha de frente foi a Sadia com o seu #JogaPraMim, onde tinha crianças declarando que nunca tinham visto o Brasil ser campeão. O mote, como já tinha comentado no Twitter e Facebook, era um alvo fácil para piadas em caso de derrota e foi isso que aconteceu. Felizmente, a Sadia conseguiu minimizar “os danos” ao veicular um dia depois, mensagem para consolar a audiência.
Mas o cenário é devastador e merece análises cuidadosas. Como a Meio & Mensagem averiguou, quase todos os patrocinadores não se manifestaram sobre o resultado com anúncios ou comerciais de oportunidade. Eu mesmo já tentei fazer um exercício do que faria caso a minha agência atendesse a uma das marcas e também estou sem resposta até agora.
Como nas mídias sociais a zoeira não tem limites e é imediata, as piadas com marcas e campanhas surgiram e alguns poucos posts nos perfis oficiais foram postados. Entendo a cautela dos criativos: qualquer palavra ou mensagem pode gerar reações negativas dos usuários.
Como este post está sendo publicado dois dias depois do Mineiraço, só resta aprender mais um capítulo desta aula contínua de gestão nas mídias sociais e lembrar aos envolvidos ter alternativas caso a campanha veiculada não seja mais adequada a uma situação inesperada. Esse período de “luto” das marcas, por enquanto, é a melhor estratégia, pois não há mensagem capaz de diminuir este sentimento ruim no torcedor brasileiro.
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